챗봇이 고객 체험과 결합 가능한가?

고객 경험에 대한 새로운 옴니채널 접근법 덕분에 소비자들은 그 어느 때보다 다양한 방법으로 지원을 받을 수 있지만, 브랜드들은 단순히 가장 저렴한 채널을 선택하지 않도록 주의해야 한다.

 

브랜드들이 그들의 고객들과 관계를 맺는 방식과 그들이 고객들과 연결하기 위해 제공하는 수단들이 최근 몇 십 년 동안 급격하게 변화해 왔다. 한때는 간단한 지원 전화선이나 우편주소였을 법한 것이 범용 전화선 고객 체험이 되었다. 이제 지원을 원하는 고객은 라이브 채팅, 온라인 지원 포럼, 그리고 점점 더 자동화된 챗봇 등의 솔루션으로 이동할 수 있다.

하지만 이게 효과가 있을까? 잠재적으로 더 저렴한 형태의 고객 지원을 향한 추진이 잘못되어 사람의 손길에 동반될 수 있는 고객 충성도를 저해하고 있는가?

챗봇 대 인간에 대한 비용과 편익을 축적할 때, 봇의 매력은 꽤 명확하다. 즉, 인간의 대응이 필요하지 않을 수 있는 단순한 고객 질의를 가로챌 수 있다면, 더 어려운 문제를 처리하기 위해 더 많은 자원을 확보할 수 있다는 것이다.


고객 서비스 소프트웨어 회사 젠데스크의 대니얼 베일리는 젠데스크의 답안 봇 도구를 사용하여 "어떻게 하면 계정을 정지시킬 수 있을까?"와 같은 간단하고 반복적인 질문에 대해 회원들에게 셀프 서비스 기사를 제안하는 달러 셰이브 클럽의 예를 인용하며, 이 도구가 들어오는 모든 문의의 12~16%를 관리한다고 보고한다.

온라인 청소 예약 서비스 하우스키프의 고객 서비스 책임자인 톰 커비는 자동화를 통해 인간 접촉 시간을 25% 단축했다고 말한다. 이를 통해 그의 팀은 "우리가 진정으로 사용자의 경험에 가치를 더할 수 있는 곳에 초점을 맞추고 개인화 및 절약된 시간과의 개별적 연결을 유지할 수 있다"고 할 수 있다. 왜 챗봇이 특히 자원 관리 측면에서 옴니채널 고객 경험의 중요한 부분처럼 보일 수 있는지 쉽게 알 수 있다.

 

 

챗봇이 진정한 고객 만족을 달성할 수 있는가?

하지만 이것이 그들의 증가하는 인기를 설명하지만, 챗봇들이 모두 고통 없이, 매끄러운 경험을 제공한다는 것을 반드시 의미하는 것은 아니다. PwC의 2018년 보고서에 따르면 미국 고객 중 71%가 챗봇보다 사람으로부터 고객 서비스를 선택할 것으로 나타났으며, 디지타스 조사에서는 73%가 단 한 번의 나쁜 경험 후 챗봇을 피하는 것으로 나타났다.

당신에게 필요한 대답을 줄 수 있는 챗봇은 전화로 인적 대리인과 통화하기를 기다리는 것보다 더 빠를 수 있다. 그러나 어쩔 수 없는 봇으로 향하는 것은 고객이 고객 서비스 부서에 연락하려고 할 때 가질 수 있는 부정적인 감정을 악화시킬 뿐이다.

세계적인 브랜드 및 디자인 에이전시 랜더의 레베카 바커는 "우리는 우리의 어조를 감지하지 못하고 우리의 상황에 공감하지 못하는 봇들로 인해 점점 더 좌절하고 있다"고 말했다. 대답이 흑백답지 않을 때 봇은 잿빛의 세계를 뱉어낼 수 있다." 봇이 고객에게 명확한 답을 주지 못하거나 대화 막다른 골목으로 인도하지 못하면 애초에 비해 만족도가 훨씬 떨어지는 전화기나 벽돌이 가게로 되돌아간다.

성공적인 옴니채널 고객 경험은 자원 집약도가 가장 낮은 채널로 고객을 단순히 즐겁게 하고 최상의 채널을 바라는 것이 아니라 다양한 채널을 통합할 것을 요구한다. 브랜드들은 자동화된 도구로 좌절감을 느끼는 고객이 복잡한 문제에 대한 해결책을 더 잘 식별할 수 있는 인적 대리인에게 전달될 수 있도록 보장해야 한다. 파트너스 비욘드 컨설턴트의 데이브 패트먼은 다음과 같이 말한다: "챗봇은 고객과의 대화를 피하기 위한 수단으로 여겨져서는 안 된다."

 

 

인간과 기술을 통합하는 성공적인 옴니채널

테크놀로지는 다른 방법으로도 활용될 수 있다. 베일리는 인공지능(AI) 자체가 모든 것을 하나로 맞추는 접근 방식이 아니라 주어진 문제를 가진 특정 고객에게 적합한 도구를 결정하는 데 사용될 수 있다고 믿는다.

그는 "궁극적으로 AI 툴이 고객이 봇과의 상호작용에 제대로 반응하지 않는 것을 감지할 경우, 기업은 과거의 상호작용을 완벽하게 파악할 수 있고 상황을 섬세하고 적절하게 처리할 수 있는 대리인을 통해 이러한 개인을 라우팅하는 것을 우선시해야 한다"고 말했다. AI는 사람들에게 당신의 옴니채널 고객 경험의 정확한 부분으로 안내할 수 있을 뿐만 아니라 채널 중 하나가 될 수 있다.

기술 기반의 고객 서비스 솔루션의 효율성이 향상될 가능성이 높다. 바커는 실제로 고객에게 "말할 수 있고" 톤을 감지하고 그에 따라 어떻게 반응하는지를 조정할 수 있는 새로운 유형의 시스템인 보이스봇에서 수행되고 있는 작업을 가리킨다.

 

우리는 공감할 수 없는 봇들로 인해 좌절하고 있다. 대답이 흑백답지 않을 때, 봇은 회색 세상을 뱉어낼 수 있다.

그리고 "사실적으로 일관성 있는 답변을 만들어내면서도 행복이나 혐오와 같은 느낌으로 대화를 섞는 감정적인 챗봇들이 있다"고 그녀는 말하면서 인간 에이전트의 이상적으로 공감하는 어조를 모방하려고 노력한다고 말한다.

 

 

이것이 불쾌하게 들릴지 모르지만, 미국 코넬 대학의 연구는 61퍼센트의 사람들이 중립적인 버전보다 감성적인 챗봇을 선호한다는 것을 보여준다. 그리고 젊은 소비자들이 기존의 챗봇에 대한 더 나은 경험을 보고하는 경향이 있기 때문에 세대들의 태도는 새로운 종류의 기계 보조의 수용에 영향을 미친다. 따라서 인구통계 이동은 개선사항 자체만큼이나 고객 이동 시 신기술의 효용성을 높일 수 있다.

모든 새로운 접근방식이 성공하든 성공하지 못하든, 기술은 옴니채널 고객 경험이 소비자의 기대에 부응하도록 돕는 데 중요한 역할을 할 수 있고 또 할 것이다. 그러나 인간 에이전트를 봇으로 교체하고 수익이 증가하는 것을 지켜보는 것만큼 항상 간단한 일은 아니다.

성공하는 전체적인 고객 서비스 접근방식은 기술이 가장 잘 적용될 수 있는 장소와 시기를 파악할 것이다. 더 좋고, 매끄럽고, 더 맞춤화된 고객 서비스를 위한 기회는 존재하지만, 적어도 단기적으로는 고객이 지능이 인공적이든 아니든, 그들이 필요로 하는 종류의 지능적 지원에 도달하게 하는 챗봇 v휴먼의 경우는 아니다.