가상 인플루언서(영향 요인)를 사용하는 이유

기존의 인플루언서 마케팅은 인플루언서가 말하는 진정한 의미의 신뢰감 또는 보증에 기초한다. 그렇다면 실제 사람이 아닌 코드에 의해 이미지와 메시지가 생성될 때 마케팅은 얼마나 진실한가?

 

세계 보건기구(WHO)가 생명을 구하는 의료 조언을 전달하기 위해 인플루언서를 등록하는 경우는 드물지 않다.  그러나 이달 초 코로나바이러스의 확산을 늦추려는 그것의 임무는 셀피와 해시태그뿐만 아니라 셀피와 해시태그 세계에 머리부터 다이빙함으로써 사회적 거리감의 메시지를 확산시키는 것을 보았다.

단 한 번의 파트너십에 대해서는 그렇지 않다. 세계 보건기구는 녹스 프로스트와 캡션 내용에 대해 논쟁할 필요가 없었다. 녹스 프로스트는 진짜 사람이 아니기 때문이다.
백만 명의 인스타그램 팔로워를 자랑하는 20세의 이 컴퓨터는 작지만 성장하는 가상 인플루언서 부족에 속한다.

이러한 창작물들은 마치 그들이 실제 사람들인 것처럼 이야기된다.  그들은 배경, 고향, 그리고 개인적인 스타일을 가지고 있다. 그들은 언제나 잘 생겼다. 브랜드들은 제품을 홍보하기 위해 그들에게 돈을 지불한다. 그리고 대부분의 경우, 그들의 창작자들은 익명이다.

 

 

처음에는 릴 미켈라였다.

가상 인플루언서의 여왕은 릴 미켈라(Lil Miquela)로,  쿨하고 자기 만족도가 높은 "변화 추구 로봇"으로, 그녀의 종류 중 첫 번째 것으로 널리 알려져 있다.  그녀는 뮤직 비디오에 출연하고, 컴퓨터로 만든 친구들을 낳고, 캘리포니아의 코첼라 록 페스티벌에서 "샤인"을 낳고, 캘빈 클라인, 프라다, 삼성 같은 사람들과 디지털 파트너십을 맺으며, 트렌드의 상징적인 인물이다.

 

인스타페임에 이어 2년 만에 브뤼드로 알려진 그룹 미켈라의 발명가들이 막을 올리기 시작했다. 그러나 실리콘밸리의 자금조달 현장에서 수백만 달러를 모금한 후에도 경영진 중 누구도 그들의 이름이 발표되는 것을 허락하지 않을 것이다.

익명성의 단서인 Brud의 한 소식통은 이메일에 "우리는 인간을 이해하려는 그들의 탐구가 궁극적으로 더 희망적이고 연결된 우리 인간성의 버전을 반영하기를 희망하면서 그들의 내러티브에 공감과 이해를 불어넣을 수 있는 캐릭터를 만들고 싶었다"라고 썼다.

지금까지, 너무 고상했다. 하지만 진위를 전달하는 데 집착하는 브랜드들은 왜 인공적인 미켈라와 함께 일하고 싶어 할까?

"음, 그녀는 아마도 당신이 고용할 수 있는 가장 신뢰할 수 있는 파트너일 겁니다, "라고 브뤼드 소식통은 썼다. "그녀는 항상 제시간에 온다.  둘째로, 그녀는 Gen Z와 젊은 밀레니얼 세대인 그녀의 팬들을 표현하는데, 어느 날 박물관 축제에서 가장 어린 사람이 되고, 그다음 날 Mosh Pit에서 가장 어린 사람이 되는 것이 편안하다."

"그리고 마지막으로 훌륭한 브랜드는 자신의 이야기를 들려주고 영감을 주는 서사를 관리하는 데 효과적이기 때문인데, 미켈라 역시 상당히 능숙하다. 그것이 우리의 최우선 과제였고, 결과적으로, 우리는 실제로 그렇게 많은 브랜드 거래를 하지 않는다.  우리의 재능과 깊이 맞는 브랜드와 파트너십을 맺고 솔직하고 급진적인 느낌으로 협업한다."

 

 

 

컴퓨터 생성, 브랜드 안전?

논리적인 논쟁이다.  브랜드는 좋으나 스캔들에 휘말리는 것을 두려워한다.  소셜 인텔리전스 회사인 인플루언스의 설립자 겸 CEO인 라이언 디터트의 말처럼, 인간 창조자들은 "미친 밤"을 보내고, 체포되거나, 혹은 그들의 페이지에 어떤 종류의 비방글이 있을 수 있다. 반면에 가상 인플루언서는 "완벽한" 상태를 유지한다.

그게 엄연한 사실일까?  미켈라가 지난해 12월 택시 안에서 성폭행을 당했던 경위를 담은 블로그를 게시했을 때, 그녀는 유흥을 목적으로 실생활의 트라우마를 이용했다는 이유로 금방 비난을 받았다.  그녀의 '친구' 버뮤다도 도널드 트럼프 미국 대통령을 지지하면서 가상 인플루언서 세계를 정치적 광고의 어두운 구렁텅이로 끌고 갔다는 비판을 받아왔다.

한편, 액션 그룹들은 가상 인플루언서의 완벽성에 대해 전반적으로 의문을 제기해 왔다.  Carolyn Bunting Internet Matters CEO는 "만약 인플루언서의 위험이 어린이들에게 제기되지 않는다면, 그들이 게시하는 많은 그림처럼 완벽한 이미지들은 어린이의 자존감, 신체 이미지, 그리고 결정적으로 '실생활'에 대한 이해에 해를 끼칠 잠재력을 가지고 있다"라고 언급했다.

 

 

실제 사람들의 가치

그리고 보이지 않는 창조자들이 활발히 활동하고 있는데 누가 책임을 질 수 있을까?  대다수의 인터넷 트렌드와 마찬가지로 COVID-19의 여파에서도 결정될 것 같다.  데테르와 같은 몇몇 사람들은 지금이 그들이 빛날 때라고 믿는다.  인간의 상대와 달리, 컴퓨터로 만든 이미지 제작자들은 그들의 폐쇄된 생활공간의 경계를 넘어 콘텐츠를 올릴 수 있는 자유와 셀카 헤비 사료의 단조로움을 해체할 수 있는 능력을 가지고 있다.

그러나 런던에 본사를 둔 인플루언서 마케팅 대행사인 See Connects의 계정 이사인 Lucy Robertson은 폐쇄 기간 동안 사람들과 브랜드가 갈망하는 것에 대해 다른 견해를 가지고 있다.  그녀는 인간의 진정성이 현재 최첨단 창조적 혁신보다 더 높은 가치를 지니고 있다고 믿고 있으며, 당신의 브랜드에 유리한 의견을 제공하기 위해 가짜 사람을 사용하는 것은 그 자신의 브랜드 안전 위험을 수반한다고 생각한다.

"현재의 코로나바이러스 환경에서 뛰어난 인플루언서는 온라인 세계에서 떨어진 기술력과 재능을 가진 사람들이다"라고 그녀는 주장한다.

 

 

유행 탈피?

패션과 아름다움이 가장 먼저 변모한 산업들 중 하나였기 때문에, Balmain과 Essential Cosmetics와 같은 산업들이 그들 자신의 가상 인플루언서에 가장 먼저 투자했다는 것은 놀라운 일이 아니다.

한편, 가상의 트레일블레이저 Miquela의 통치는 가상의 인플루언서 세계가 어떻게 보이는지를 어느 정도 좌우했다.  스타일리시하고, 흥미진진하며, 고통스러울 정도로 시원하다.  그러한 심미성은 KFC를 포함한 패션 밖의 몇몇 엄선된 브랜드들에 의해 깨졌을 뿐인데, KFC는 가상의 Cronel Sanders로 트렌드를 풍자했다.

그러나 가상 인플루언서 녹스 프로스트의 세계 보건 기구(WHO)와의 거래를 중개한 라이언 디터트 인베스트 CEO는 컴퓨터가 만들어낸 이 수치가 패션 산업 밖에서 거래를 성사시킬 수 있는 새로운 품종을 상징한다고 믿고 있다.

"나는 그가 남성 브랜드와 스포츠 브랜드를 훨씬 더 많이 겨냥할 것이라고 생각한다."라고 데터트가 말한다.  "충분히 채워야 할 공간이 너무 많다.  지금까지 성공한 사례는 단 한 번뿐이며, 실제로 그녀의 초점은 패션계에 있었다."

반면에 Seeed Connects의 Lucy Robertson은 이 형식이 시각 산업 밖에서 작동할 것이라고 확신하지 못한다.

"Virtual 인플루언서는 정말로 제품을 걸어두는 데 걸림돌이 되고 있습니다, "라고 그녀는 말한다. "금융상품과 같이 좀 더 감정적인 넥타이를 매거나 그 경험에 있어서 아주 인간적인 것을 필요로 하는 어떤 것을 가지고 어떻게 작동될 것인가를 보려고 애쓴다."